Как продавцы используют аромамаркетинг

Мое знакомство с аромамамаркетингом началось на детской площадке у школы из красного кирпича, которая располагалась через дорогу от местной пекарни.

   Каждый день пекарня ловко напоминала о своем существовании ароматом из духовок, доносящимся к детской площадке. На перерыве мои одноклассники и я могли стоять на краю школьного двора и вдыхать аромат сладких пончиков. Этот вкусный запах, доносящийся через дорогу, работал лучше флаера и афиши, и это та причина, по которой аромамаркетинг стал многомилионным бизнесом.

   В торговых помещениях множество деталей, на которые необходимо обратить внимание при создании правильной атмосферы для продажи товаров и услуг. Местоположение, декор, форма сотрудников, освещение, температура, музыка и ароматы – все это формирует образ бренда. Подумайте о некоторых самых популярных торговых точках, и вы поймете что имеется ввиду.

Starbucks

   К примеру, образ Starbucks  - темно-зеленые оттенки и деревянный декор, меню на графитной доске, негромкая музыка и аромат свежесваренного кофе в каждой кофейне. Они продают и еду, но ей не пахнет – это часть дизайна.

   Cineplex

   Сеть кинотеатров Cineplex – это смесь развлекательной атмосферы и попкорна в каждом углу здания. К слову, домашний попкорн никогда не будет пахнуть так же сильно. И не важно, что они также продают пиццу, начос и другую еду. Их аромат – это свежий попкорн.

   Lowe’s

   Прогуляйтесь по одному из ярко освещенных магазинов Lowe’s, и вы ощутите аромат свежеспиленной древесины, однако, спила дерева там вы никогда не найдете. Это должно вдохновлять нас на ремонт домов и погружение в творчество.

   Сочетание визуальных, тактильных и нематериальных элементов торгового пространства очень важны, так как эти факторы действительно могут повлиять на поведение потребителя, включая и намерение купить. И так, как это работает?

Наука об аромамаркетинге

   Наш мозг тонко настроен на аромат. Взрослый человек способен различать 10 000 различных запахов, а  тело создает нейроны обонятельного анализатора каждые несколько недель, чтобы убедиться в их «рабочем» состоянии. В отличие от других органов чувств, аромат сразу проходит через разные отделы мозга вместо централизованной обработки. 

   Знать физиологию аромамаркетинга полезно, так как она содержит ответы на психологию запаха, где вещи становятся действительно интересными.

   Вероятно, вы слышали, что обоняние наиболее тесно связано с памятью. Получается, что это действительно правда. Когда вы глубоко вдыхаете аромат утреннего кофе, аромат свежеобжаренных зерен попадает в области мозга, ответственные за формирование эмоций и воспоминаний. Другие наши чувства не работают одновременно. Вот почему аромамаркетинг может вызвать счастливые воспоминания быстрее, чем прикосновение к горячей кружке кофе или первый глоток.

   Ученые предположили, что существует ряд причин, по которым наши тела воспринимают ароматы иначе, чем другие органы чувств. От охоты и собирательства до поиска здоровых экземпляров, связывание запахов с воспоминаниями разжигают желание, счастье или даже страх – это умение полезно для человека.

   У людей есть еще одна особенность, когда аромат играет роль – это контекст. Эксперименты показали, что в то время как ароматы важны для нашего мозга, более высокий визуальный уровень может смешаться и напрямую повлиять на нашу реакцию на запахи.

   Контекст ситуации очень важен в аромамаркетинге. Исследователи полагают, что ярлык для аромата плохой или хороший так же важен, как собственный аромат. В одном эксперименте испытуемых просили вдохнуть аромат сыра. Те, кому сказали, что это был сыр, были в восторге от аромата. Но когда исследователи рассказали другим участникам о том, что контейнер был наполнен тухлыми продуктами (хотя это тот же сыр), люди реагировали с отвращением. Психолог Юхан Лундстрем сделал вывод о том, что “мы можем дойти от крайне положительного до крайне отрицательного восприятия просто изменив метки”.

   Это богатство науки показывает, почему ритейлеры вкладывают в аромамаркетинг. Физиология и психология человека оказывают огромное влияние на чувства и связывают их с позитивными воспоминаниями. Таким образом, мы можем повторить этот позитивный опыт, или воспроизвести негативные воспоминания, чтобы помочь избежать их вновь. Пара этих биологических процессов с другими чувствами, которые добавляют контекст, и у ритейлеров есть рецепт развития позитивного бренда.

Рецепт успешного аромамаркетинга

   К счастью для продавцов, наука об аромамаркетинге не просто наука – большинство крупных продавцов, таких как Nike, обнаружили, что аромамаркетинг в розничных магазинах «повышает покупательскую способность на 80%». В другом реальном эксперименте аромат свежего кофе на заправке увеличил продажи напитка на 300%.

   Ароматы также убеждают клиентов оставаться дольше и разглядывать больше, доказывать их чувство самодостаточности и создавать теплое чувство фамильярности.

   Наука, подкрепленная реальными примерами из ритейла, улучшает конверсию и увеличивает процент потребителей, путешествующих через воронку продаж.

   Давайте рассмотрим некоторые примеры ритейлеров, применяющих аромамаркетинг, и будем учиться у лучших.

Cinnabon

   Эта сеть стратегически выбирает места для размещения своих магазинов там, где аромат свежих булочек с корицей может задерживаться.

   Спускаясь в метро, вы ожидаете множество ароматов, но не такие приятные как аромат свежих булочек с корицей. Приятно задержаться на станции, где есть франшиза Синнабон. По сравнению с другими запахами метро, аромат булочек кажется особенно соблазнительным. Излишне говорить о том, что соблазненные ароматом детства, покупатели задерживаются у стоек пекарни.

Сингапурские авиалинии

   Вам не нужно продавать еду, чтобы внедрить аромамаркетинг. «Сингапурские авиалинии» - пионеры в сфере аромамаркетинга. Спертый воздух в салоне самолета – не самый лучший аромат, как знает каждый путешественник. Сингапурские авиалинии знают это более 30 лет, и стали одними из первых, внедривших распыление собственного аромата на горячие полотенца. Цветочно-цитрусовый аромат стал таким популярным, что авиакомпания придумала ей имя: Stefan Floridian Waters.

   В дополнение к улучшению запаха спертого воздуха, «Сингапурские авиалинии» и другие авиакомпании используют успокаивающие ароматы, чтобы помочь снять беспокойство пассажиров.

Muji

   Муджи используют более прозрачный подход в аромамаркетинге. В магазинах сети продается тщательно подобранный микс текстиля, товаров для дома, канцтоваров и других товарных групп. Компания основана в Японии, но имеет представительства в десятках стран.

   В то время как сети выбирают стратегию приятного фонового аромата, они не скрывают диффузоры в вентиляции, как делают многие магазины. Вместо этого диффузоры открыто стоят в магазинах и продаются  вместе с эфирными маслами.

Как использовать аромамаркетинг? Опереться на исследования

   Ваш магазин может не иметь ресурсов таких гигантов, как Nike или Сингапурские авиалинии для создания аромата компанией, но это не значит, что вы не можете получать выгоду от исследований и разработок, которые проводят крупные игроки.

   Мы изучаем исследования и проводим собственные, поэтому знаем какие ароматы могут помочь в привлечении клиентов для вашего бизнеса.